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从数字家庭市场的五个突破口寻找发展之路

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从数字家庭市场的五个突破口寻找发展之路

2017-12-19 22:03:58

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    根据中国报告大 厅发布的《2016年~2021年中国智能家居行业发展分析及投资潜力研究报告》显示,我国智能家居潜在市场规模约为 5.8 万亿元,2018年我国智能家居市场规模有望达到225万亿元,发展空间巨大。其中,家电类智能家居产品市场份额最高。预计我国智能家居市场未来 3~5 年的整体增速约为 13%。作为物联网领域最具价值的细分市场,运营商应该采取什么策略找到这个市场的突破口?

    家庭市场的五个突破口

    随着有线与无线连接的不断拓展,连接与数据将改变各个行业的生产及运营方式,某些垂直领域市场将迎来爆发式增长。其中以家庭市场的竞争最为激烈,谁能创造出强有力的用户需求,并围绕需求提供一系列的解决方案,就有可能实现单点突破,引领行业的发展。目前看进军家庭市场主要有五个突破口。

    通过内容服务切入家庭娱乐市场

    从全球看,在家庭视频内容领域做得最好的是北美运营商AT&T。截至2017年9月,AT&T总收入为792.02亿美元,其中娱乐集团业务总运营收入占比达到了32%。从策略上讲,AT&T通过数次并购来实现三网融合战略,并逐步面向家庭客户推出智能化、数字化的综合服务。

    2015年,AT&T以490亿美元收购DirecTV获得了大量付费电视用户,随后推出DirecTV Now视频应用,包月费约为35美元,对AT&T移动用户通过蜂窝网使用该应用免收流量费。该业务目前已有超过100个频道,初步设定目标市场为没有订阅付费电视的北美2000万家庭用户。2017年,AT&T向其移动用户自动免费开通被称为 “Steam Saver”的视频质量控制服务。AT&T移动用户通过智能手机或平板电脑观看高清视频内容时,“Stream Saver”服务自动将视频清晰度降为480P标清视频,以帮助用户节省观看视频时所消耗的流量费。

    2016年,AT&T与时代华纳达成协议,以半股权半现金的方式完成近年来最大媒体公司的并购。时代华纳旗下拥有HBO、TBS和Warner Bros.等媒体资产,其中HBO拥有1.3亿付费用户,TBS的TNT频道有超过1亿付费用户,Warner Bros.则拥有哈利波特、指环王及大量卡通及视频游戏内容。AT&T成功收购时代华纳后,新公司已经成为一个与迪斯尼、Comcast齐名的媒体巨头。

    同时,付费视频业务已成为互联网公司争夺的焦点,除Netflix、Amazon、Hulu、Dish Network和索尼等公司外,谷歌10月也传出签约广播内容合作伙伴CBS的消息,并计划于明年年初推出WebTV服务。苹果公司也是一个潜在的竞争者,Verizon

    通过收购AOL和Yahoo,在媒体及广告等业务领域也已领先AT&T。

    通过摄像头和传感器切入家庭安防市场

    家庭安防市场在数字家庭整体市场体系中比较重要,属于高价值高成本的市场领域。相较于家庭网络管理、自动化控制、娱乐和医疗等细分市场,安防市场相对独立。因此,垂直领域的硬件公司在这方面具有一定的竞争优势。

    在家庭监控领域,Blacksumac公司开发的Piper安防体系就是典型的例子。Piper提供一套整合的家庭环境识别传感终端,包括180度鱼眼识别的高清全景摄像头,运动、温度、湿度、声音和照明传感器,与其他终端连接的自动化组件以及105分贝的警报器,用户可以在家庭无线网络环境中连接5个这样的Piper终端,并且可以设置“在家” “暂时离开”“度假”三种安防模式。在操作界面上,它在Android和iOS平台上提供相对简单的App。同现有大多数家庭安防解决方案提供厂家一样,Piper的商业模式是以一次性设备销售为主。

    在家庭环境安防市场上,2016年NEST Labs推出了Nest Cam(智能监控摄像头)和改进版的烟雾探测器。Nest Cam能记录更高分辨率的视频,同时利用算法来检测用户家中出现的异常活动并能提醒用户;而改进后的Nest Protect烟雾探测器可以检测火灾的蔓延速度,如果Nest Protect出现误报,可以通过Nest Labs移动应用将其关闭。

    在家庭安防自动化解决方案上,北美传统安防服务商ADT最近也加快了转型步伐,发布了无合约的Canopy服务,这项业务定位为“安全即服务(Security as a Service)”。ADT本身不需要提供硬件和安装服务,用户购买了市场上DIY智能家居或可穿戴设备之后,可以按月订购ADT的7×24小时不间断职业安防服务。

    通过人体传感器切入家庭医疗市场

    从大的范畴来说,智能医疗设备不仅仅覆盖医疗过程的检查部分,还应包括治疗部分,而聚焦到家庭市场,当前的产品以医

    疗监控为主。

    在2016年的AT&T开发者峰会上,KineticCare获得了第一名和多个单项奖,它能将健康数据实时传送给医疗中心,在危急情况下自动通知医护人员。

    2015年,一款为老年人设计的智能手表UnaliWear Kanega获得了很高的众筹金额。这款手表有三个亮点:检测是否跌倒、提醒服药以及指引回家。当老人跌倒时,子女能在第一时间了解情况并采取措施;如果老人当天经过几次提醒后还未服药,UnaliWear Kanega 会将消息告知其子女;当迷失方向时,内置的 GPS 可以指引老人按原路返回。

    随着我国将面临老龄化社会,以及空巢老人的增多,家庭医疗市场越来越大,能够通过智能硬件远程监控、处理、保护老人的安全和健康的市场也将逐步增大。

    通过环境传感器切入家庭能源管理市场

    相较于家庭自动化和家庭监控,能源管理和智能医疗体现了更大的市场吸引力。能源管理领域的佼佼者是Nest和British Gas。2014年,Google花费近32亿美元收购了当时只有两个产品的一家小公司Nest,很大一部分原因是Google觉得它们能够按照温控器的标准重新打造一个单品物联网网关。

    Nest Thermostat内置了多种类型的传感器,可以不间断地监测室内的温度、湿度、光线以及恒温器周围的环境变化,比如它可以判断房间中是否有人(是否有移动),并以此决定是否开

    启温度调节设备。它同时还有学习的功能,比如用户每一次在某个时间设定了某个温度,它都会记录一次,然后经过一周的时间,它就能学习和记住用户的日常作息习惯和温度喜好,并且它会利用算法自动生成一个设置方案,只要用户的生活习惯没有发生变化,就不再需要手动设置Nest恒温器。自2011年上市以来,它为全球节约了40亿千瓦时的能源,为它的客户平均节约了10%~12%的取暖成本以及15%的降温成本。

    而British Gas的Hive Active Heating是通过智能手机或平板电脑控制家里供暖系统的应用方案,British Gas声称用户采用Hive后每年差不多可以节省150英镑。

    通过智能音箱切入家庭生活市场

    相比娱乐、安全等领域,家庭生活是我们更加频繁接触的领域,更加强调方便性与互动性。因此,在入口标准的选择上,相比遥控器、手机、电视大屏来说,语音互动的优势尤为明显,智能音箱就成为这个入口的明星级产品。

    在2016年9月的德国柏林国际消费电子展(IFA)上,智能家庭的各种应用场景吸引了大量参观者的目光,包括亚马逊的人工智能语音助手 Alexa、谷歌的语音数字助理 Google Assistant、微软的个人数字助手 Cortana 在内的各大人工智能语音助手在展会上都非常抢眼。

    其中出镜率最高的是亚马逊的语音助手 Alexa,包括博世、

    飞利浦、松下及中国的机器人公司科沃斯等,有将近30个国际品牌都展出了使用亚马逊语音助手 Alexa 的产品或者解决方案。

    而使用了Alexa的亚马逊智能音箱Echo目前已经成为智能音箱领域当之无愧的王者,据 eMarketer 给出的美国2017年4月的智能音箱市场份额数据显示,亚马逊的 Echo 占据了71%的市场份额。

    2017年8月底,微软和亚马逊这两大巨头达成了有史以来的最大合作。未来,微软的 Cortana 将可以和亚马逊的 Alexa 互相唤醒,双方同时打通微软的 Window10 和亚马逊的 Echo 智能音箱,这就实现了双方用户接触界面和用户数据的深度整合。

    即便如此,亚马逊Echo的主导地位也依然面临着巨大挑战。首先挑战亚马逊Echo主导地位的就是Google公司的智能音箱Google Home。

    2016年11月Google Home 正式发布,打响了互联网巨头之间的智能音箱之战。Google Home 凭借在人机对话方面的明显优势(国外的专业调研机构 Stone Temple 对此做了很多的专业研究,问了5000个常见的问题,Google Home 回答对了68.1%,是亚马逊 Echo 的3倍),它以优雅的设计和亲民的价格,2016年第四季度在全球智能音箱市场抢下了10%的份额,到2017年4月份,Google Home 占到全美语音类音箱份额的23.8%,目前还在逐步增长。可以说,智能音箱作为智能家庭入口的战争才刚刚开始。

    运营商发展数字家庭市场的政策建议

    面对各类智能硬件的层出不穷,平台和入口的激烈争夺,产业链各方纷纷布局数字家庭市场,国内运营商又应该以怎样的策略去面对呢?

    建立良好的产业合作,推动对高清内容、视频终端等产业链相关环节的支持

    包括运营商在内,很多视频业务相关企业都希望以平台的方式向全产业链渗透,并且试图把控从上游内容制作发行到下游终端设备制造等各环节,也希望向电商、社交等周边产业扩展,以此增强资源整合能力,提供给用户统一的体验。

    但当前产业尚未成熟,受监管、市场需求、网络基础设施能力等影响,运营商首先要立足自身禀赋,通过开放与合作,与产业链各环节企业共同培育市场,例如可以对高清内容制作、视频终端多样化开发等前瞻性企业加大支持力度,以此提升视频业务对流量的拉动,突出连接环节的重要性,为卡位视频业务市场储备足够的核心能力。

    立足视频聚合、平台及分发,提高内容与用户匹配度,发挥线下分销优势

    建立个性化内容的精准投放能力,探索社群化运营模式。以收看时段、收看行为、内容偏好、收看市场、所在区域等条件识别视频用户,增加内容黏性,在个性化内容精准投放基础上探索以视频内容品类为区分的社群化运营模式,将视频平台逐步向用户聚集和交流平台改造,通过对细分用户的群组化管理,放大广告分发等商业模式价值,例如可以针对视频社群有针对性地投放广告,提升广告的转化率。

    也可以将不同属性社群关联相应场景,定制与视频内容相关的捆绑性应用,例如教育视频类用户是与“和教育”业务匹配度很高的客群,游戏视频类用户则是各类游戏分发企业的目标客群。通过视频业务深度识别并分析用户行为,将数据作为价值变现的手段是典型的大数据运营思维,运营商可以通过这种方式拓展更多的后向合作盈利的商业模式。

    平衡需求和价值,开发伴生的应用场景

    运营商在向智能家居演进中可以优先寻找与视频业务相关度高、内容属性强的应用场景,例如教育、医疗健康、游戏、视频监控、高清视频社交与通信等,以业务融合为核心形成业务协同效应,并实现跨屏互动与控制。

    应用场景的开发在近期应该重视对市场需求门槛和价值的平衡,高成本和低价值服务对消费者吸引力较低,高端的解决方案只会对小众群体客户有吸引力。为了吸引大众市场,服务提供者应关注更加基本的产品,在市场成熟后逐步提升服务门槛。以游戏市场为例,相较于国际30%的电视游戏占比,国内电视游戏市场仅占2%,但国内用户已经习惯于游戏免费、道具付费的商业模式,高硬件配置需求的主机游戏具有很高的成本门槛,需要很长时间的培育,因此,在近期应该关注基于Andriod 开发的休闲类电视游戏。

    把握视频业务形态演变机遇,近期关注直播化与社交化,中远期关注卡位VR、嵌入式视觉等前瞻领域市场

    随着用户视频观看行为的移动化和碎片化,视频业务的社交化和互动性特点也逐渐体现出来,运营商应该积极探索新的商业模式机会,设计分段购买、众筹等多种盈利方式,通过话题营销和事件营销放大业务宣传效果。此外,也可以搭建视频互动平台,提升自制视频内容的数量。

    视频业务的演化方向已经明确,虚拟现实、增强现实等产业将在未来迎来爆发式增长,运营商应该在窗口期到来之前,深入探索和挖掘虚拟现实在各垂直领

    域的应用机会,在运营商业务有一定竞争优势的垂直领域开展业务创新,开发相关垂直领域虚拟现实的内容和应用,并加强技术人才储备。此外要考虑将运营商通信业务能力集成到虚拟现实场景中,使用户在虚拟现实环境下能够进行语音和视频通信,并可在现实和虚拟环境中实现自然切换,提升用户的业务体验。

    实施“极简主义”导向的智能硬件产品策略

    传统家庭市场产品的差异化水平较低,运营商的产品策略也多集中于个人客户的群组化管理和有线接入,随着运营商“家庭通信、家庭娱乐、智能生活”产品定位的明确,运营商家庭产品线逐渐丰富,但是新产品的推出也意味着更高的用户学习成本,在市场选择方面就要在“空白市场的用户教育成本”和“非空白市场的竞争成本”中进行取舍和考量。

    一般来说,作为市场挑战者,竞争成本普遍偏高,如何降低用户教育成本是运营商需要认真思考的课题。原则就是将用户侧操作的界面和流程尽可能地简化,不仅在业务办理中,还要在后续使用中保持简洁顺畅的体验。

    在运营商家庭网关等产品的开发中也需要同样的极简思维,将产品使用方式进行高度统一化整合,这样既可以提升用户的整体体验,也可以降低用户教育成本。此外,未来的家庭市场产品将解决连接、娱乐、自动化等多种需求,在每一个细分需求点上只给用户唯一的选择,提供诉求点清晰的产品。

    打造线上引流、线下体验的O2O渠道协同模式

    现有实体渠道主要依靠用户和规模盈利,随着用户需求的转变,未来很有可能需要根据地理位置设立社区服务点,以提升用户体验,因此需加大力度发展电子渠道,丰富电子渠道功能。借鉴新零售发展路径,从线上、线下、技术、数据和物流等方面进行渠道整合。

    提升电子渠道销售能力

    丰富电渠内容:引入咪咕、直播、安心小号等公司自有精品应用,引入本地挂号、水电煤气缴费等本地数字化服务;打造App统一入口:打造新业务统一入口App,设计简单清晰的界面,提升用户体验;通过掌厅发现用户需求:通过用户支付消费习惯及用户反馈情况及时发现用户潜在需求,精准推广业务;运用大数据精准营销:通过用户消费浏览习惯进行数据分析,发现用户需求,提升精准营销、智能推送等能力,提升用户转化率;扩大营销政策推广范围:通过自有渠道加大新业务政策推广力度,与第三方合作开展外部电商精准引流,推广相关营销优惠政策,增强用户触点。

    线上线下协同发展,打造O2O模式

    打造线下体验店:苏宁公司采取淘汰低值门店、增加社区店等方式打造线下渠道,运营商同样也可以打造社区式体验店,提升用户体验。持续优化完善“微店”和“手持PAD”等电渠工具:做好微店、云微客的优化迭代,支撑市公司专营店业务开展,优化实体渠道的在线宽带办理,支撑一线市场发展。长流程复杂业务协同营销:通过云微客销售推广任我看、宽带、魔百盒等长流程复杂业务。促进渠道O2O化运营:通过线上购买、线下提货/退换货、线下体验、线上反馈等方式实现渠道联动,借鉴苏宁模式打造线上线下闭环式O2O运营模式,建立协同营销体系。

    作者单位:中国移动山西公司

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