第05版:产业

制造业供给与消费者需求之间矛盾突出

C2M 能否破解商业难题?

出版时间:2020-07-28

全文共5590字

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  采访者:《人民邮电》报记者朱筠

  受访者:浙江理工大学国际教育学院副院长朱伟明教授
量品定制创始人兼董事长虞黎达

  服装为什么会被白白烧掉?制造商一直想攻克的难题就是供应和需要的匹配问题。国家统计局数据显示,2020年2月,家具行业内存货为740.6亿元,且每年的峰值都在提高。来自Wind的数据表明,纺织服装行业成品存货在2017年达到1004.43亿元的峰值,之后逐年降低,2019年为886.81亿元,依然非常庞大。2018年上半年,H&M的库存高达约40亿美元,同比增长13%,直接导致经营利润下降了33%;其处理库存的方式是直接烧掉,目的是保持正价、保住品牌。

  C2M(Customer-to-Manufacturer的缩写,意为顾客直连制造者)作为解决库存积压的模式日益受到关注。7月8日,被称为“服装定制第一股”的酷特智能在深交所创业板上市,3月26日,淘宝正式发布C2M战略;此前的量品、必要则已试水C2M多年。那么C2M模式的真谛何在、应该怎样操作、是否是制造业未来的发展方向?就以上问题,《人民邮电》报记者分别采访了浙江理工大学国际教育学院副院长朱伟明教授和量品定制创始人兼董事长虞黎达。

C2M的门槛高在哪里?

  记者:早在2013年,阿里就提出过C2M的概念,不过直到2020年3月,淘宝才正式发布C2M战略;2020年1月,苏宁和多家企业签订了C2M合作协议。而实际上以这两家为代表的电商平台实施的基本都是F2C(Factory-toCustomer的缩写,意为工厂直连顾客),而不是C2M。请问电商平台做C2M的难点在哪里?

  朱伟明:不论淘宝还是苏宁等电商平台实行的基本是F2C而不是C2M的原因在于这些电商“履行”的是第三方平台的职责——大规模制造的F端集中采购,通过平台销售给消费者——没有涉及消费者C端的个性需求。最大的利好是直接采购,提高了供需两端的供应效率,降低了成本,使终端顾客获益。从本质上来说,F2C模式应是工厂发起,从工厂直接到消费者。电商平台作为P(Platform Service的简称,意为平台服务者)端加入这个产业链后,严格意义上说该模式应该是F2P2C。

  传统的B2C电商平台已多年“锁定”大规模生产,转型C2M绝非易事,这也是部分创业型及科技、制造类等企业可以切入C2M进行创业的重要原因,譬如必要和衣邦人。随着国内外市场环境的改变、技术的变革、消费升级以及个性化需求的陆续呈现,再加上移动互联网的普及、上网人数的增长,更重要的是C2M头部企业对市场的教育,越来越多的消费者和企业接受了C2M反向定制模式。而互联网海量的用户形成巨大的订单量,通过量产降低了成本,数字化供应链的改造也使小批量、多品种生产的成本下降,C2M也就有了落地的可操作性。当然也不乏企业换汤不换药,打着C2M的幌子实际上做的是B2C;“脑袋”想进入C2M时代,“身体”仍停留在B2C。

  电商平台做C2M的优势是互联网基因,有C端线上引流和推广能力。但难点在于没有制造商基因,无法控制供应链,对于产品的品质、交货、价格等方面的把控存在先天缺陷。

  虞黎达:以前,所有规模化的商流往往都是中心化的形式,要么是商业街,要么是电商平台。C2M是创新性模式,其本质是去中心化的垂直产业链——垂直的产品、垂直的客户群——每个都是C端和M端进行一对一的链接,为每个消费者提供独一无二的个性化产品,并拥有自己的品牌。

  电商平台虽然提出了C2M战略,但它们实际操作的是团购模式,把众多消费者的需求进行集成,形成大订单下给工厂,工厂快速反应并生产数量众多且“一样的”产品交付给广大的消费者。电商平台做的快速反应供应链不是去中心化,而是平台化,同时也是去品牌化。

  真正的C2M不仅是一个先有需求再生产的模式,更是个千人千面的模式。电商F2C虽然也是先销售后生产,但是产品没有个性化,因此做不到真正的千人千面。

  记者:7月8日,酷特智能在深交所创业板上市,虽被称为“服装定制第一股”,但其近三年来的主营业务是以ODM类为主。制造企业做C2M的难点在哪里?

  虞黎达:酷特智能的规模大约是我们的三倍,不过在真正做C2M类产品方面,我们比它大两倍。为什么酷特智能在上市招股书中弱化了C2M模式,主打“智能制造”?因为制造型企业虽然有生产能力,但是C2M属于麻雀虽小五脏俱全的模式,要求一个公司具有综合能力,包括设计研发、组织生产、品牌运营、供应链和销售渠道管理等。

  我国绝大部分的制造型企业,缺乏的是渠道能力、市场化配置能力和零售能力,不懂客户,不会玩互联网;而会玩互联网的人,又不懂生产制造。这就让C2M模式显得门槛很高,量品也还处于模式探索阶段。

  朱伟明:C2M商业模式看上去很美,实现了顾客到制造商的直接链接,去掉了所有的中间流通加价环节,可给顾客提供性价比高、个性化且专属的产品。但实际上制造商面临着订单的分散性、不连续性、差异性和分布不均及因缺少互联网基因而无法引流等问题。

  制造商绝大多数能力和投资都在生产制造上,关注的都是如何提高品质、尽快交货、压缩成本、提高利润等方面的问题。目前,有C端数据的企业没有M端的供应链和制造能力,而有M端供应链和制造能力的企业却又没有C端的引流能力。对于当下的制造业而言,基本无法做到既有柔性化生产供应链、又具有互联网基因链接消费者的能力。因此,淘宝、京东、必要等电商做的都是一个资源对接平台,起到了“撮合”制造商和消费者的作用。

成功者怎样玩转C2M?

  记者:请问比较成功的C2M企业有哪几家?它们有借鉴意义的做法主要是什么?

  虞黎达:我觉得最典型的C2M企业不在服装行业领域而在家具行业。虽然服装行业也有滞销的痛点,好在衣服还可以装在箱子里放起来;但是家具如果做出来后卖不掉,那么仓库里放都放不下的。因此,家具行业改造成C2M模式的需求要比服装行业更强烈,现在几乎所有的橱柜等家具都是定制的。

  家具行业中的尚品宅配给我们的借鉴就是,做C2M要一步一步走。尚品宅配刚开始时只做定制橱柜一个产品,后面开始做全套定制家具,现在它为客户提供各种各样的服务,包括设计、制作及保养,提供解决方案。我们也是一步步这样做的,定制服装从提供衬衣开始,发展到现在的全套服装系列;未来给客户提供的肯定不仅仅是定制服装,服务属性肯定要高于产品属性。

  我们现在提倡“量出你的品位”,已经不强调是一个定制品牌。未来客户需要量品的原因,是我们会给客户一对一地提供形象设计解决方案。产品和服务是一个品牌的两大属性,我们在产品端已经做得比较好,进步空间不会太大;而在服务方面刚刚起步,成长空间会非常大。

  朱明伟:C2M定制的头部互联网企业有量品、衣邦人、埃沃、码尚等个性化量体品牌,从传统制造商转型为C2M平台的有酷特蕴兰(原名红领)、报喜鸟、大杨创世、东蒙等数字化企业。它们有借鉴意义的做法中最重要的是去掉了中间环节,缩短了交易路径,大幅提高了生产以及零售的效率,减少了制造端的盲目和浪费,降低了库存及成本,为C端提供极致性价比的产品和服务,这是C2M模式受到追捧的主要原因。其中,量品C2M定制的最大优势是拥有自己的供应链,既保证了产品的品质和稳定的交货期,更重要的是产品迭代能力特别强。在注重品质的同时,量品也非常重视服务,对每一位量体师定期进行专业培训,非常重视用户体验,所以客户留存率非常高。

  记者:企业采取C2M模式时需要在哪些方面加以提高,以便被消费者接受和欢迎?

  虞黎达:特斯拉提出来的理念是,一个新物品要跟原来的物品去竞争,就要好过10倍。有很多所谓高端定制服装做不起来的原因是什么呢?他们认为自己做的衣服质量比原来的好,原来的卖100元/件,他们现在就可以卖150元/件。但是我的看法不是这样的,真正要做C2M,比如我对标原来100元/件的产品,我的产品质量、服务都比它好1倍,但是价格只是它的一半。只有这样,C2M才能做出来。

  其实,这是完全做得到的。因为C2M模式改造了原来的供应链,不是降低了生产成本,而是把原来的库存、渠道这些费用都省掉了,将零售效率提高了n倍。

  朱明伟:在C2M模式中,供应商M仅仅提供了产品的功能性,没有LOGO品牌、没有增值服务,将价格压到很低也是理所当然。M端制造商需要通过身为品牌代工厂、大牌的加工地作为背书,强调生产原料、生产工艺、第三方认证甚至绿色环保等要素,向顾客证明货品的高性价比,以便消费者接受和购买。

  另外,直播﹢C2M模式也许是制造企业真正实现从顾客到厂家的有效路径,当然也与供应商能否开设直播有关。

信息技术如何赋能制造业?

  记者:C2M的实现与移动互联网、智能手机及大数据的应用是否有关?随着5G、AI等信息技术的应用,C2M实现时会有哪些新的操作方式?

  朱明伟:C2M的实现与移动互联网、智能手机及大数据的推广应用是紧密相关的。第一,移动互联网的快速发展和智能手机的普及实现了“人找货”的搜索便利性和消费购物的黏性,出现了基于消费行为的大数据即时性的“货找人”推送。第二,原本分散的碎片化市场因移动互联网而集聚,C2M模式得以降低边际成本,形成规模经济,让更多的定制企业可以切入细分小众市场。第三,随着C端和M端大数据库的积累,C端与数据库在设计研发、版型设计和智能制造等方面的匹配将更加精准,M端将更快速地实现数字化与智能化的柔性反应。

  随着5G、AI等信息技术的应用,C2M实现时会更快速、更智能,譬如码尚利用人工智能、大数据等算法,可以实现在线远程量体,通过算法确定消费者的体型数据,进而快速定制。随着人工智能与制造业的深度融合,智能机器人和系统将进一步取代色彩分析师、服装设计师和样板师的工作,甚至会出现智能无人工厂。

  虞黎达:C2M就是依托于移动互联网及智能手机而产生的行业应用。如果没有移动互联网、没有智能手机,就不可能有量品。一是PC互联网时代,人们无法识别电脑后用户的属性;移动互联网时代,当很多人都有智能手机之后,我们就能够识别不同手机客户的个性化需求。二是通过手机,我们的销售人员能与客户交流并进行客户维护、管理,客户能完成下单、支付等购买流程。

  关于数据应用,我们应该讲是小数据的应用,通过细分来分析每个客户的消费行为习惯和他的历史成交数据,包括一些需要注意的细节及客户关系管理。

  5G、AI等信息技术应用会成为我们的有效工具,就像微信、移动支付一样,应用层面做好后,我们通过使用这些新技术使商业效率得到进一步提高。其中,AI将取代的可能是量体的一把尺子,不过我们给客户提供的不仅仅是量体服务。“量体”在我们的C2M模式中所占比重不到5%。我们是找到客户,通过社交进行一对一的产品销售和服务,所谓“量人定穿搭”,也就是根据客户的穿着场景和喜好来提供解决方案,这些AI都不能替代;即使是现在的人工“量体”,也能体现一种仪式感,是技术手段无法代替的。

  记者:C2M和F2C模式分别适合什么行业?哪些模式会是我国未来制造业的发展方向?

  虞黎达:C2M和F2C两种模式中哪个字母在前面,哪个就是启动源头。C2M模式是以客户为中心,首先找到每一个顾客的需求,然后柔性化、智能化地生产,柔性化生产出来千人千面的产品。F2C模式是以工厂为中心,电商平台将搜集到的数据提供给工厂,工厂据此迅速生产出大量产品,再通过电商平台高效地卖出去,是个拼单、快速反应的概念,也会对工厂的柔性化生产提出要求。

  在我们的商业社会中,未来智能制造中的绝大部分会是标准化产品,少部分是非标产品。标准化的产品适合F2C模式,因为标准化产品的销售一定是渠道为王,工厂是没有话语权的。或许还会产量越大,亏得越多,因为利润几乎都被渠道拿走了。所谓渠道为王,就是谁能拿到订单,谁就能获得利润。

  非标产品适合C2M模式。因为非标产品如果是先做出来的话就存在不适合消费者要求的可能性,因为每个人的要求都不一样。例如家具、服装,在生产时就是在做一次“赌博”,是在猜未来的消费者可能喜欢什么,就先生产出来,肯定是存在风险的。而商业的目的是降低风险,提高效率。采取C2M模式,就等于把客户的需求变为一种确定性,生产已经卖出去的商品。

  F2C模型未来是一个很大的市场,这是平台能玩的。C2M模式满足的是大平台力所不及的零散客户的个性化需求,也会有自己发展的空间和余地。未来会有无数的真正的C2M企业像雨后春笋般出现,在这个植物园中没有一棵大树、全是小树,每个企业都是在自己的细分领域中维护好自己的客户,根据客户的真实需求做好产品研发、生产和服务,最后变成一个共生共荣的生态系统。

  朱明伟:F2C模式侧重于大规模制造,主要是从工厂到消费者之间省掉了中介环节。从概念上来讲,很多F端制造商在工厂店、生活方式店、直营店等卖产品可以归属这类模式。基本所有行业都存在这类F2C模式。但是企业和消费者之间还需要连接者,不管是直营店、奥特莱斯还是第三方平台,因此纯粹的F2C模式其实很难做到。

  C2M模式是从C端发起的生产模式,多品种、个性化、零库存是其主要特点,适合消费者需求碎片化的行业,如轻工、纺织、时尚等产业。

  我国未来制造的发展方向一定是数字化、智能化和个性化,数字化将成为企业的基础。主要因为:第一,中产阶层的崛起和国内消费升级,消费需求出现了千人千面,个性化成为当下制造行业的主流趋势;第二,为了满足个性化消费需求,制造工厂需要打造快速反应的柔性供应链来匹配,满足“小批量、多品种”的市场需要,因此,进行数字化改造就成为我国制造业发展的方向;第三,在数字化改造的基础上,进行智能化升级,抵消劳动成本红利的消失,满足消费者又快又好的需求。

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