第07版:服务·营销

探秘董明珠直播背后的真相

作者:郭佳

出版时间:2020-06-30

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  2020年,受疫情冲击,格力的营销模式来到了十字路口,是继续坚持线下经营了20多年的营销体系,还是积极拥抱正在风口处的互联网渠道?

  格力掌门人董明珠最终喊出了“联动线上线下渠道,探索‘新零售’模式”的口号,并亲自打响了直播的发令枪,几场直播成绩也是一骑绝尘。

  在上期,小编带大家回顾了董明珠的直播历程,并总结了直播内容形式的亮点。本期将剖析格力经销商在直播中扮演的角色,以此探讨董明珠直播成功背后的原因,为传统行业的营销模式转型提供参考。

  “直播带货是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。”

  这是两个多月前,董明珠在接受《央视财经》采访时谈及的对直播带货的看法。但就在10天后,董明珠就出现在了抖音直播的预热海报上,亲自踏上了“带货女王”之路。

她不是一个人在战斗

  董明珠对于直播带货态度的转变伴随着6月1日格力股东大会的召开,以及当天65.4亿元的直播销售额,开始引起众多业内外人士及媒体的关注。关键信息有两点:与之前几次直播不同的是,这次董明珠带上了3万家线下门店;董明珠在股东大会上谈及渠道转型时表示:“我们线下3万个店就能够成为3万个仓库,开启一个新零售的时代。新零售势不可挡,谁也阻挡不了。”

  然而这一对于渠道变革的信心表态,却在飞涨的销售额面前,受到了诸多关于格力经销商“刷单”的质疑,以及伤害经销商利益的担忧。其实,这背后是董明珠和经销商共赢的一种销售模式。

  据一位格力经销商介绍,董明珠的直播带货与大多网红主要依靠个人IP引流不同,其是由经销商在线下获取流量,再由董明珠在线上直播间完成转化。

  直播前,3万家门店用地推等各种方法聚集线下流量;直播中,各经销商的专属用户进入直播间,一旦用户下单购买,就实现了直播分销。即经销商的价值是引流,直播间的价值是转化。转化成功后,经销商得到分利。

  那么,如何激活线下经销商的战斗力?当直播间的价格低于线下的售价时,利润其实是变少了,但通过直播引流增量,就实现了薄利多销。再加上董明珠多次对经销商“不抛弃不放弃”的表态,以及格力多年来功不可没的“区域销售公司”营销模式,最终成功将线上线下有机结合、优势互补,刷新了直播战绩。

  在格力的经销商体系中,各省市成立销售公司,销售公司之下再建立专卖店、专营店并实行一体化管理。与此同时,为了保障所有经销商的利益,董明珠设置严格的区域划分,禁止跨区销售。这样一来,格力不仅将销售触角延伸到了全国各地,也进一步稳定了市场秩序。

  而董明珠对格力“新零售”的内涵解释为:希望打通渠道,每个店都能有自己的直播间,把线下门店统一到一个线上平台,服务好、保护好经销商的利益。这也表明了未来格力直播常态化的落脚点仍在线下3万家门店。

  因此,知名商业咨询顾问刘润这样评价董明珠直播:这是一个人和一个军队的区别,是董明珠直播成功的根本原因。在她背后,是千万经销商铁军,是扎实的销售体系,是完善的IT系统。也许,这才是直播带货的本质。

格力营销渠道变革的启示

  突如其来的疫情催化了在线经济,面对实体门店业务的一度停滞,线上渠道成为市场的“新宠”。许多行业面临着与格力专卖店相同的线下困境,比如通信运营商的线下营业厅体验店等。如何改革营销渠道,在保障经销商体系不受伤害的同时,更好地进行市场下沉。董明珠的直播尝试为我们提供了思考范本。

  不论格力之前对线下传统经销体系的依赖有多深,作为拥有178亿元直播成绩的“带货女王”,董明珠的渠道变革之势已不可阻挡。而从最初的“为经销商探路”到联动全国线下门店共同参与,格力的“新零售”模式正逐渐清晰。“市场依然存在,只是你的方式需要改变,要让消费者跟你的距离更近。我们要把线上线下结合起来,这样不仅可以为消费者提供更多便利,也能更精准地把握消费者需求。”董明珠说。

  质量过硬的产品和强力的营销渠道是一个公司取胜的必要条件,缺一不可。通过线上线下分工合作,线上获客、线下体验;线下获客、线上购买,线下配送、安装。企业文化的开放展示,适配多元化产品直播推介的内容生态,保留线下体验和售后服务的传统优势,最终实现格力“新零售”闭环。

  而这一闭环对于通信运营商来说,是一个很好的借鉴。之前运营商受“渠道为王”的营销观影响,发展了不少实体渠道,自有门店与代理门店星罗棋布,然而门店赋能效应有限。随着互联网转型以及直播时代的到来,越来越多的门店营业员架起了手机开启直播营销尝试,同时运营商BOSS天团从幕后走到屏幕前,以直播带货为契机,创新企业文化,讲好企业故事。近年来,运营商数字化转型强劲有力,更丰富的行业赋能技术场景、更多元化的5G应用产品等,都将是未来直播新尝试的基础,也是5G时代创新突破变革的有力推手。

  在格力直播现场,还穿插了格力老用户连线对话董明珠以及格力经销商讲述与格力的故事的温情段落;直播间设置了“冲销售”的各区域实时销售数字与排名大屏;格力多系统、多部门的年轻员工还亲自上台带货,体验智能产品……这些亮点在直播中既带动了全国经销商力量,又凸显了企业对员工的关怀,都是很好的直播学习范例。

  对董明珠而言,不放弃线下门店聚合流量是为了稳定销售体系,不让线下经销商失业;对线下门店而言,积极拥抱变革,尽早转型为集直播、体验、服务为一体的综合场所,激活自身的私域流量,可为格力营销渠道变革升级提供更大的能量。两者共同完成格力营销体系的再一次转身,这或许将成为一次双赢。

  时代变迁与科技进步,给营销渠道带来冲击,只有顺应趋势主动拥抱变革的企业,才能以更好的姿态踏入新时代。

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